На международном фестивале креативности «Каннские львы» во Франции состоялась дискуссия с участием генерального директора рекламного агентства Digitas North America Эми Ланци. В ходе обсуждения эксперты затронули ключевые проблемы современной рекламной индустрии, переоценку возможностей искусственного интеллекта, трансформацию роли директоров по маркетингу и будущее инфлюенс-маркетинга в эпоху доминирования ИТ-гигантов.
Иллюзия автоматизации: ИИ как «новый программируемый маркетинг»
Эми Ланци скептически относится к заявлениям о том, что нейросети способны полностью автоматизировать создание и размещение рекламы. По словам обозревателя, нынешний бум ИИ напоминает запуск алгоритмических закупок рекламы (программатика) прошлых лет. Тогда индустрии тоже обещали полную автоматизацию без участия людей, однако на практике человеческий фактор, глубокое понимание ценностей брендов и тонкая настройка кампаний по-прежнему остаются незаменимыми.
В преддверии фестиваля коммуникационный холдинг Publicis, в который входит Digitas, выпустил ироничный ролик «Неверные обещания». В нем высмеиваются нереалистичные гарантии, которые агентства дают клиентам во время презентаций ради продажи ИИ-решений. Эксперты отмечают, что подобные обещания «бесплатного ИИ» и тотальной автоматизации дестабилизируют рынок и вредят долгосрочным партнерским отношениям.
Смерть традиционного директора по маркетингу
В обзоре подчеркивается, что классическая роль директора по маркетингу (CMO), который отвечал исключительно за запуск имиджевых кампаний и распределение бюджетов, уходит в прошлое. На смену ей приходит позиция директора по росту бизнеса (CGO — Chief Growth Officer). Современный маркетинг обязан напрямую влиять на бизнес-показатели и капитализацию компании, используя сквозную аналитику и новые технологии.
В связи с этим агентство Digitas провело внутреннюю реструктуризацию, заменив стандартные управленческие позиции на новые технологические роли:
- Директор по интеллектуальным системам (Chief Intelligence Officer) — управляет платформой данных и ИИ-агентами;
- Директор по операционным системам (Chief Systems Officer) — проектирует сложные маркетинговые экосистемы под индивидуальные запросы клиентов;
- Директор по трансформации бизнеса (Chief Transformation Officer) — помогает брендам перестраивать свои бизнес-модели под современные цифровые стандарты.
Противостояние с ИТ-платформами и концепция «креатив как таргетинг»
Крупные технологические платформы, такие как Meta*, стремятся замкнуть весь рекламный цикл внутри своих экосистем. Руководство Meta* продвигает идею автоматической генерации креативов: рекламодателю достаточно загрузить изображение товара, а алгоритмы сами подберут фон, создадут ролики и найдут нужную аудиторию. На рынке эту концепцию называют «креатив как новый таргетинг».
Однако Ланци критикует этот подход. По ее мнению, превращение креатива в чисто технический инструмент таргетинга лишает рекламу эмоциональной связи с потребителем. Чтобы противостоять давлению платформ и обладать независимыми данными о клиентах, холдинг Publicis находится в процессе приобретения крупной дата-платформы LiveRamp. Это позволит агентствам точнее анализировать поведение пользователей вне зависимости от закрытых экосистем технологических гигантов, у которых в распоряжении находятся огромные серверные площади, заставленные тысячами графических процессоров.
Кризис создателей контента и «инфлюенс-обрыв»
Экономика создателей контента (креаторов) также переживает трансформацию. Крупнейшие блогеры превращаются в полноценные медиаагентства и запускают собственные физические бренды. Однако масштабирование такого бизнеса требует серьезной экспертизы в логистике и дистрибуции — именно здесь блогерам требуются услуги классических консалтинговых компаний и рекламных агентств.
При этом специалисты выделяют феномен так называемого «инфлюенс-обрыва». Когда блогер начинает слишком агрессивно продвигать собственный продукт или перенасыщает канал партнерской рекламой, это разрушает доверие аудитории. Для успешного перехода к продажам продукт должен быть уникальным и органично вписываться в лайфстайл инфлюенсера, а не выглядеть как обычная продажа права на использование имени.
Оптимизация под ИИ-поисковики и будущее веб-сайтов
Развитие поисковых систем на базе искусственного интеллекта и умных ответов от Google заставляет бренды пересматривать подход к созданию собственных сайтов. Набирает популярность GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизация контента под алгоритмы больших языковых моделей (LLM).
Современные корпоративные сайты перестраиваются так, чтобы роботы-помощники могли легко считывать информацию для формирования ответов на пользовательские запросы. При этом веб-ресурс остается ключевым фактором легитимности бренда, защищающим компанию от коммодитизации со стороны маркетплейсов вроде Amazon.
Риски тотальной персонализации соцсетей
В индустрии активно обсуждается заявление руководителя Instagram* Адама Моссери о планах полной кастомизации интерфейса и алгоритмов приложения под каждого отдельного пользователя с помощью ИИ. Подобный шаг угрожает разрушением единого информационного пространства и усилением социальной изоляции людей. По мнению экспертов, ответом аудитории на тотальную изоляцию в персонализированных цифровых пространствах станет растущий спрос на живое общение и проведение офлайн-мероприятий.
* — деятельность компании запрещена на территории РФ